直銷是什麽？直銷的界說

直銷，是Direct Sale的中譯，又有種說法叫“無店肆出售”。直銷是一個被廣泛評論，可是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混雜，更有些人把直銷和老鼠會混為一談。盡管直銷可說是人類最早的商業配銷辦法，可是直銷並沒有被人好好的了解。在行銷的文獻中，也簡直被忽略了，例如在一本1993年美國很熱銷的零售辦理的教科書中，乃至沒有說到直銷；此外，1994年美國出書的商業字典中，也沒有直銷的界說。

有一些學者從前對直銷下過界說，可是大部份都含混不清，沒有把直銷的真實特性表現出來。在美國研討直銷最有名的兩位學者是美國德州大學奧斯丁校區的彼德森(Robert A. Peterson)教授和聖地亞哥州立大學的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對直銷研討宣布的論文最多，也最被注重。他們在1996年宣布的一篇論文中評論直銷的界說，對直銷下了一個簡略但恰當的界說：直銷是一種沒有在固定零售點進行的麵臨麵出售」。這個界說和美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)於1992年的界說：直銷是一種透過人員觸摸(出售員對購買者)，不在固定商業地址，首要在家裏進行的消費性產品或服務的配銷辦法很相似；不過後者更著重消費性與配銷辦法。

直銷界說中有兩個關鍵：麵臨麵出售與不在固定零售點。

麵臨麵出售能夠讓我們了解直銷是一種兩個人麵臨麵交流的進程；這種麵臨麵的人員出售特性是直銷和直效行銷的首要差異。直效行銷選用郵遞型錄、電話／電視行銷、直接呼應廣告或最近鼓起的網絡行銷等辦法來出售產品或服務，沒有人員麵臨麵的觸摸。而不在固定零售點的特性使直銷有別於一般零售店的出售，因而直銷也是一種無店肆的零售辦法。

一、直銷的長處，與其它行銷辦法比較，直銷具有許多長處，比較重要的有：

彈性:它不受時刻與空間的約束，隨顧客與直銷商的便利，在任何時刻、地址都可進行；

信息的質量和數量，經由麵臨麵的交流，一切的交流感官：聽覺、視覺、嗅覺和觸覺都能夠使用，一起顧客能夠闡明自己的需求，而由直銷商針對客戶的需求供給產品或服務的信息，使顧客對產品或服務有充沛的了解。

因而從活動的視點來看，直銷充沛使用到聯係行銷的理念。一個成功的直銷商有必要學會怎麽和顧客樹立持久的聯係，藉由現有顧客不斷的重複購買，來保持安穩的成績。

二、直銷運作的考量，從運作的視點來看直銷，有許多要素能夠評論，舉三項評論如下：

　1. 出售人員是公司職工或獨立的直銷商，因為選用獨立的直銷商能夠省掉一大筆固定的人事費用，所以絕大多數的直銷公司都選用獨立的直銷商。可是獨立的直銷商不是公司的職工，公司對他們的要求或控管較難把握。

2.直銷商是全職或兼職，因為獨立直銷商的作業很自在並且很有彈性，招引了許多兼職的人參加；依據美國直銷協會1995年的一份查詢，有超越一半以上的直銷商有其它的作業，有大約8%的直銷商是全職的在做直銷。(全職是以每周花30小時以上做直銷作業為依據)，還有大約42%的直銷商是兼差的辦法(沒有其它作業，但每周花不到30小時做直銷)。

　3.是單層或多層的直銷：直銷公司選用多層準則(multi-level, network, hierarchical structure)的，直銷人員除了出售產品之外，還能夠吸收、練習下線，借著獎金準則的規劃，直銷商能夠自其下線的成績中取得部份的獎金。多層的直銷又稱傳銷或多層次傳銷，其實就世界上通用的名詞，單層或多層都是歸於直銷(direct selling)。因為多層準則有更高的鼓勵作用，使得大部份的直銷公司都選用多層準則。可是多層準則的規劃與履行有必要十分當心，因為稍一不小心就會成為獵人頭斂財的老鼠會或稱不合法的金字塔出售術(illegal pyramid operation)。

三、直銷的產品

依據查詢研討，適合用直銷通路出售的產品有必要具有三項特色：差異性、需求演示闡明、以及有必要重複購買；那些成功的聞名直銷公司出售的產品都至少具有其間的兩項特色。可是大略的檢視一下直銷公司出售的產品，則簡直任何產品都可透過直銷通路來出售。比如，在日本，新轎車簡直有一半是藉由挨家挨戶的直銷成交的；在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都有使用直銷來推行的。

美國的一項查詢顯現，顧客樂意透過直銷購買的產品，在列出的22項中排名前10名的，依次為：1.美容保養品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.穩妥6.刀叉餐具7.參閱書、百科全書8.手東西9.吸塵器10.維他命、養分食品。再參閱台灣直銷前四名的產品1.養分保健食品2.美容保養品 3.家庭清潔用品4.淨、濾水器，能夠看出民族性的差異會影響直銷產品的熱銷項目。

四、直銷的顧客

在美國會購買直銷產品的顧客，比沒有購買過直銷產品的顧客，較有或許是女人，比較年青，教育程度比較高並且收入也比較多，在中歐的查詢研討也得到相似的作用。

五、直銷商的特征

美國直銷商的特征，依據查詢，隻要8%是25歲以下，有63%是在25～44歲之間，24%是在45～64歲之間；大多數有高中的文憑，但很少有研討所的學曆。在特性方麵，活潑的直銷商比較外向、自動、熱心並且富冒險精力；他們也比較喜愛自己當老板。一個成功的直銷商有必要是一個傑出的交流者，並且有激烈的作業動機。一項研討發現，說話的速度、中止的時刻以及語調的凹凸會影響交流的作用；換句話說，交流的辦法比內容更重要。另一項研討發現，直銷商的作業作用和作業的滿意度無關，可是作業盡力能夠進步作業作用和作業滿意度。直銷商將他的作業方針訂得愈具體的，愈會盡力作業，不過他們額定盡力的作用並沒有比沒有訂具體作業方針的人好。

直銷商的活動率高是一項很值得留意的問題。依據一項研討報告，美國直銷商一年的活動率約在 150至200%之間。其間或許的原因是，有些直銷商進進出出，有經濟需求時就活躍從事直銷作業，不然就暫時中止活動。但另一更值得留意的原因是因為直銷商的招募沒有選擇性，有些直銷商參加直銷是因為獎金準則的招引，認為短期就可致富，不須支付太多的時刻和盡力。像這樣的人通過一段時刻之後必定會絕望，然後否定直銷，退出直銷，再也不會承受直銷。這種現象值得直銷公司及直銷商留意並尋求防備的對策。